Как продвигать новостройки на классифайдах с помощью xml-фидов

В этом материале разбираемся, как выстроить правильный алгоритм работы и увеличить конверсию с размещения на классифайдах. Материал касается именно основ и будет полезен тем, кто до сих пор не рассматривал классифайды, как инструмент продаж. Мы разложили процесс работы с классифайдами на этапы и рассказали о каждом подробно.

 

1. Основы

Для начала пара терминов. 

Классифайд — платформа-агрегатор объявлений, в нашем случае объявления в разделе Недвижимость (Авито, Циан, Яндекс.Недвижимость, Юла). Размещать объекты на классифайдах можно двумя способами: вручную и с помощью XML-фида. Вариант добавления вручную проблемный. Сложно поддерживать актуальность объектов, даже по одному ЖК  на одном классифайде.

XML-фид — это файл, доступный по определенному URL, с актуальной информацией о всех свободных квартирах (тип, площадь, планировка и так далее). Он нужен, чтобы внешние сервисы могли регулярно использовать ваши данные для публикации и обновления сведений у себя на платформе. 

Застройщик формирует и подключает XML-фид к классифайду. Дальше все автоматизировано — робот классифайда скачивает файл и размещает объекты на площадке. Это действие циклично. Любые изменения в базе объектов застройщика фиксируются, и при новом скачивании фида роботом данные по объектам обновляются на классифайде. Такой алгоритм работает только если настроено автоматическое формирование фидов.

Правила подготовки фида могут отличаться в зависимости от классифайда. Обычно всегда есть инструкции. Например, вот инструкция Яндекс.Недвижимости. Инструкцию Яндекс.Недвижимости, как крупного классифайда, можно считать отраслевым стандартом. 

Возможно, еще более весомая причина работать с классифайдами именно через автовыгрузку фида — это модель оплаты. Все крупные классифайды работают по системе бесплатного размещения объектов и взимают плату только за целевые звонки. 

Стоимость звонка в Яндекс.Недвижимости для Москвы от 3 600 до 8 600 рублей в зависимости от категории недвижимости. В регионах дешевле, например, в Краснодаре — 1 000 рублей за звонок, вне зависимости от категории недвижимости. 

Если такие звонки будут поступать по неактуальным объектам, просто потому что менеджер случайно забыл обновить информацию на площадке, вы будете терять деньги. Классифайд может отключить ваши объявления, если подобная ситуация будет стабильно повторяться.

 

2. Почему наличие хорошего сайта застройщика не отменяет классифайды? 

Если емко: трафик. Более развернутый вариант ниже.  

  1. Клиент в 90% случаев не станет сразу искать сайт конкретного застройщика, а отправится на Циан или Яндекс.Недвижимость, потому что там можно сравнить разные предложения. На сайт застройщика клиент придет, когда сузит выбор до нескольких  вариантов.
  2. В топе поисковых систем по популярным запросам находятся сайты классифайдов, а не конкретных застройщиков. 
  3. Платформы-агрегаторы ведут федеральные рекламные кампании на телевидении. Это недоступно большинству застройщиков, но, продвигаясь через классифайды, можно получить свою часть привлеченной аудитории.
  4. Классифайды предоставляют дополнительную маркетинговую поддержку: рассылки, ретаргетинг рекламы, премиум-размещение. Застройщик использует классифайд как рекламную площадку, и несмотря на широкий выбор предложений и вероятность затеряться, становится ближе к контакту с потенциальным клиентом.

 

3. Три шага на пути к эффективному продвижению на агрегаторах недвижимости

 

1. Настройте корректное формирование фидов

Набор эффективной работы с xml-фидами таков: CRM-система, отраслевое приложение для хранения и управления объектами застройщика и система сквозной аналитики рекламы. Если система формирования xml-фидов не связана с CRM-системой и системой сквозной аналитики, вы не сможете определить эффективность классифайда.

Большинство звонков с классифайда не доходят до оплаченных сделок. А именно оплаченные сделки и только они — источник реальных данных о эффективности того или иного рекламного канала, в том числе и классифайдов. 

Когда формирование фида связано с CRM и сквозной аналитикой, вы отслеживаете эффективность каждого классифайда в разрезе конверсии звонков в успешные сделки и не тратите время на актуализацию фидов. Любые изменения (продажа, снятие бронирования) фиксируются автоматически.

О механике формирования XML-фидов с техническими деталями мы рассказали в другом материале.

 

2. Выберите топовые классифайды и выделите бюджет на эксперименты

Где размещать

Топ 3 классифайдов — Циан, Яндекс.Недвижимость и ДомКлик. Эти площадки активно размещаются на телевидении и YouTube, предоставляют бесплатное размещение и берут деньги только за целевые звонки.

Циан делает акцент на проверенных объявлениях. Яндекс.Недвижимость пользуется благами своей поисковой системы — занимает первое место в выдаче по большинству запросов и визуально выделяет свои объявления. Помимо этого активно использует технологии машинного обучения, упрощая процесс поиска квартир.

ДомКлик — проект Сбербанка, делает акцент на ипотечном кредитовании. Платформа активно привлекает застройщиков и рекламирует площадку, как удобный ресурс для покупки жилья в ипотеку. Процесс приобретения и оформления происходит онлайн. 

Дальше классифайды послабее, но от этого не менее интересные: Домофонд, Мир Квартир, Move.ru, OnRealt.ru, N1.Недвижимость, Недвижимость.Mail.ru, Afy.ru, БН.ru Realty Mag.ru, Из рук в руки, Ners.ru.

Эти площадки хорошо индексируются в поисковых системах и их трафик идет именно с поисковой выдачи. Федеральными их можно считать условно, потому что не во всех регионах есть хорошо заполненные разделы первичной недвижимости. Естественно здесь перечислены не все, можно набрать еще с десяток. 

Локальные площадки (например, Новострой-М) стоит добавлять, когда вы продаете для конкретного региона. Посмотреть рейтинг таких площадок можно на Яндекс.Радаре

 

Как размещать

Стратегия размещения сильно зависит от задач конкретного застройщика, поэтому универсальные рекомендации дать сложно. При условии настроенной сквозной аналитики рекламы схема в общих чертах выглядит так.

 

  • Первые в очереди площадки из топ-3. Как уже было сказано выше, они берут деньги только за целевые звонки.
  • Дальше отбираем площадки, которые тоже работают по системе оплаты только за целевые звонки. Если в процессе окажется, что площадок многовато и менеджеры не справляются с потоком звонков, наименее эффективные исключаем. 
  • Выбираем 2-3 площадки среди тех, которые берут деньги за размещение. Критерий отбора — уровень посещаемости площадки. 
  • Анализируем показатели по площадкам каждые три месяца (точные сроки нужно определять индивидуально, в зависимости от средней продолжительности цикла сделки. Если с площадки есть продажи и вложенные деньги окупаются, продлеваем размещение. При этом добавляем в пул для экспериментов еще 1-2 площадки, подходящие по соотношению цена-целевой трафик.

Суть таких экспериментов — собрать базу площадок, которые себя окупают. Критерий оценки — количество успешно закрытых сделок с площадки.

 

3. Организуйте системную работу с фидами

Выгрузить фиды на классифайды и забыть не получится. Классифайд может менять позицию в выдаче поисковых систем. Снижать или наоборот наращивать маркетинговую активность. Количество конкурентов на площадках тоже может снижаться или расти. За этим нужно следить и корректировать размещение, чтобы не сливать рекламный бюджет. 

Кроме вышеперечисленного, нужно регулярно контролировать работу базы объектов и правильность формирования фидов, вести переговоры с классифайдами, если что-то сломалось или с классифайда идут некачественные целевые звонки. В общем, у этого инструмента должен быть бюджет и трудовые ресурсы.

Определитесь сразу, кто конкретно будет этим заниматься. Специализированное агентство или кто-то из штата. Поручать эти обязанности администратору, менеджеру по продажам или кому-то еще — плохая идея. Только отвлечет от основных обязанностей.

Еще один вариант — нанять отдельного сотрудника. Качество работы скорее всего будет низким, а расходы высокими. Сложно найти квалифицированного сотрудника на такую узкоспециализированную должность за адекватные деньги.

Январь 14, 2020